16.6.2011 Strategie str. 66 Cestovní ruch
Spolupráce pořadatelů, sponzorů a města se vždycky vyplatí
Tuzemský cestovní ruch již delší dobu bojuje s odlivem zahraničních turistů. Ačkoli se zdálo, že návštěvnost Prahy je bezedná a turisté z celého světa se snadno dali nakazit i lákadly regionů, nakonec zafungovalo pravidlo „přišel jsem, viděl jsem, nevrátím se". Česká republika se musí přeorientovat na „vlastní zdroje" – přitáhnout pozornost domorodců na tuzemské destinace, vysvětlit, proč je lepší dovolená u nás než v Chorvatsku. Napomoci tomu mohou i kulturní akce.
Teoreticky to je snadné: Česká republika nabízí nesčetně míst a možností k opravdu silnému zážitku. Odnaučit Čechy, po revoluci dosud nenasytné po moři (a zámoří), však snadné není. Cesty jsou rozličné – nabízet lze např. tuzemské jednodenní nebo víkendové výšlapy pro rodiny (činí tak aktuální kampaň „Dovolená v Česku – to letí" od CzechTourism), snaží se oddychová centra (jak lyžařská, tak lázeňská), ale regiony (Prahu samoživitelku totiž tentokrát vynecháme) zdaleka nejvíce zviditelní lokální kulturní události. Lokální neznamená, že nemají celostátní i přeshraniční význam. Na takovém kulturním dostaveníčku obvykle spolupracuje s organizátory jednak město a kraj, ale hlavně sponzoři. Za relativně „málo muziky" tak získá každý z trojúhelníku pořadatel-obec-mecenáš „hodně peněz", totiž návštěvníků a potenciálních zákazníků.
Přirozený ambasador
Zajímá-li mě např. etnická a alternativní hudba, pojedu na renomovaný festival Colours of Ostrava stůj co stůj, a je mi jedno, že je v Ostravě. Na místě však nemohu uniknout lákadlům města a jeho okolí – po dobu festivalu se stanu součástí regionu. Napříště už takového diváka láká nejen festival, ale po dobrém zážitku i samotné místo. Díky kulturnímu eventu, jeho celorepublikové či webové propagaci a následné šuškandě návštěvníků se přímo úměrně zvyšuje povědomí o dané lokalitě a celém regionu. Nehledě na základní fakt: do regionu přijíždí návštěvníci odevšad, kteří by třeba ani nikdy jindy nezavítali, a pokud jsou spokojeni s komplexním zážitkem, stávají se přirozenými „ambasadory značky i regionu". (Představte si třeba před pár lety Pražáka v Ostravě. Dříve to byl leda rowdie Sparty, dnes je to spíše nadšený fanoušek Colours nebo Stodolní ulice.)
Zábava za branou
Samotná kulturní událost je sice středobodem a smyslem celé akce, město a sponzoři se však snaží co nejvíce zviditelnit. Město pomáhá pořadatelům organizačně (zajištění dopravy, informace o ubytování, informační systémy), prodlouženou otevírací dobu mají jak infocentra, tak místní prodejci, sponzoři jsou pak všudypřítomní na samotné události – na propagačních materiálech, na vyhrazených eventech, promostáncích i v samotném programu (už jsme si zvykli na to, že až spořádáme párek, zajdeme na Nicka Cavea, který hraje na „Česká spořitelna stage"). Město má pak další těžký úkol: zabavit návštěvníky po dobu akce i mimo její prostor, protože je známé a jasné, že na několikadenním festivalu málokdo vydrží kulturní nonstop. Je třeba nalákat na další dílčí aktivity, které už jsou v režii starostů, ale bez této přidané hodnoty by region návštěvníka nezískal a neudržel, pro příště by možná nepřijel vůbec, ne kvůli festivalu, ale právě kvůli omezeným možnostem mimo brány akce. A už vůbec by nepřijel mimo festival, např. na dovolenou. Pokud se region na podobnou událost dobře připraví, má v ruce všechny karty pro to, aby zvýšil svoji reputaci. Barbora Krejčí z mezinárodního operního festivalu Smetanova Litomyšl považuje festival za jeden ze symbolů města. „V době konání festivalu proto pořádáme i doprovodné akce, snažíme se, aby se ve městě stále něco dělo, a snad tím zvyšujeme jeho půvab." Jiří Sedlák zastupující Colours of Ostrava nabízí návštěvníkům program Colours Plus, „díky němuž získávají výhody při výletech a návštěvách po městě a okolí, a také paralelní Festival v ulicích".
Partnerům vstříc
Organizátor sice musí na akci nalákat návštěvníky, ale v první řadě je třeba získat regionální správu a sponzory. „Partnerům nabízíme především reklamní plnění podle jejich hierarchického stupně, který je dán výší příspěvku, a vstupenky na vybraná představení," říká Barbora Krejčí ze Smetanovy Litomyšle. „Na nejvyšším hierarchickém stupni nabízíme tři vlny celorepublikové reklamní kampaně (outdoor, tisk, TV, internet) a prezentaci na místě (tiskoviny, reklamní panely, možnost eventů, patronáty nad pořady atd.)," shrnuje Krejčí. Jiří Sedlák z Colours of Ostrava slibuje komplexní nabídku – „od prezentace značky přes možnost klasických promoakcí na festivalu až po akce pro zaměstnance. Každý partner má jiné požadavky a potřeby, a my jim vycházíme vstříc." Ondřej Morávek, ředitel marketingu a obchodu reklamní společnosti Snip & Co, která pořádá festival Brno – město uprostřed Evropy a přidruženou přehlídku ohňostrojů Ignis brunensis, nabízí sponzorům „prostor a systémy pro masivní reklamní a PR kampaň s možností přímé podpory prodeje a realizaci speciálních firemních eventů. S jednotlivými partnery řešíme individuálně jejich potřeby vyplývající z jejich obchodní strategie a záměrů v návaznosti na jasně definované i účelově sestavené cílové skupiny nebo na širokou veřejnost. Jednoduše podle zájmů, potřeb a zadání."
Návratnost prostředků nerozhoduje
Pro místní správu je důležitých několik faktorů, které ovlivňují rozhodnutí, zda akci podpořit. „Při rozhodování je důležité, zda organizátor dokáže sehnat finanční prostředky i z jiných zdrojů, přihlíží se samozřejmě k tradici akce i ke zkušenostem a schopnostem organizátorů," říká vedoucí odboru kultury a cestovního ruchu a zároveň tisková mluvčí města Litomyšl Michaela Severová. Důležité pro ni také je, zda „bude mít akce přínos pro obyvatele našeho města a okolí a zda podpoří jeho dobré jméno." Pro město je mnohem důležitější prestiž akce než její výdělečnost. „Jsme smíření s tím, že kulturu a spolkový život je nutné do určité míry dotovat," říká Severová za Litomyšl. „Finanční návratnost takovýchto akcí nezjišťujeme. Zde nás zajímá spíše spokojenost účastníků a kvalita programu. Už jen to, že se akce koná v Litomyšli, je přeci pro Litomyšl to nejlepší zviditelnění." Rovněž Magdalena Hanáčková, tisková mluvčí Ústeckého kraje, který je partnerem teplického Anifestu, nevnímá rentabilitu jako problém. „Pro nás je důležitá prestiž akce, ekonomický výnos pro udělení záštity či podporu není podstatný. Anifest je jedním z nejvýznamnějších festivalů na území ČR – jsme rádi, že se koná právě na našem území, ale nic dalšího nesledujeme." Po skončení akce si partneři vyhodnocují její pozitivní dopad na region. V poměrně malé Litomyšli podle Michaely Severové ovšem chybí na velké marketingové průzkumy finanční prostředky. „Ačkoli ochota místních podnikatelů sdělovat informace o dopadu akce na jejich provoz je minimální, tím, že jsme malé město, jsou některé výstupy viditelné na první pohled." Z návštěvnických průzkumů ostravského festivalu vyplývá, že velmi vysoké procento diváků přijíždí z celé ČR, ale také ze Slovenska, Polska, Německa či Velké Británie, a povědomí nejen o akci, ale městě se rozšiřuje mnohem dál, než by region sám dokázal. Festival Brno – město uprostřed Evropy se zase slovy Ondřeje Morávka za Snip & Co „podle hodnocení marketingových odborníků řadí mezi dvě největší turistická lákadla regionu a zároveň je to nejúčinnější komunikační projekt pro podporu Brna a Jihomoravského kraje v tuzemsku i zahraničí".
Lokální patrioti
Na každé takové kulturní události je každopádně zřejmé, že získávají všechny složky – akce samotná, pořadatelské město i okolí, zviditelnění sponzoři i lokální prodejci a poskytovatelé ubytování. Každý z nich pak může ovlivnit kvalitou služeb to, zda se návštěvník vrátí.
Logicky to vysvětluje vysoké procento lokálních sponzorů. Mezi generální sponzory většinou patří národní a nadnárodní společnosti, které jsou nicméně usazené v daném regionu a na akce v regionu přímo cílí (Knauf Insulation sídlí v Krupce u Teplic a stal se partnerem teplického Anifestu, Colours of Ostrava „samozřejmě" podporují v místě působící velkospolečnosti ArcelorMittal nebo OKD, východočeská Enteria je partnerem Smetanovy Litomyšle, Starobrno je přímo titulárním sponzorem Ignis brunensis, dalším jsou Veletrhy Brno). Na své si přijdou i „menší" lokální partneři, např. teplické lázně v případě Anifestu, které mají jedinečnou šanci ubrat klientelu větších hráčů na trhu.
Celorepubliková reklamní kampaň za prostředky sponzorů naláká víc návštěvníků, zvýší povědomí o uvedených partnerech (ti získávají body navíc díky „faktoru sympatičnosti"), zviditelní se město, které má možnost poukázat na poklady regionu. Součinnost organizátora, města a sponzorů se zkrátka jednoznačně vyplatí všem zúčastněným.
Foto autor| – Text: Hana Novotná
Foto popis| „V Litomyšli téměř nejde oddělit kulturu od cestovního ruchu," říká Michaela Severová.
Foto popis| Colours of Ostrava: Michael Nyman nestačí – diváky je potřeba bavit i na ulicích a udržet je ve městě co nejdéle
